喜茶换Logo,这次来真的!

面对突然换掉的Logo头像,网友表示感觉很“秃”然。 本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新,作者:Riri、Chain9月29日,喜茶的Logo居然一夜“秃”了!9月29日更新的Logo;图片来源:喜茶从喜茶多个社交平台的头像可见,品牌悄悄改变了Logo的图案:涂黑的头发没了,握杯子的手指也不见了。更新前喜茶使用的Logo;图片来源:喜茶面对突然换掉的Logo头像,网友表示感觉很“秃”然。网友对于喜茶换Logo的看法;图片来源:小红书截图甚至有粉丝调侃称,奶茶喝多了就会这样。但也有粉丝表示,这是喜茶要开展全身像征集大赛了。网友对于喜茶换Logo的看法;图片来源:小红书截图就在同日,喜茶发布了一篇“重金征集,喜茶想找你联名”的文章。品牌于10月开展首届“阿喜全身像”大赛,征集粉丝的“灵魂之作”。喜茶发布全身像征集大赛;图片来源:喜茶其中为比赛提供的电子版杯套上,就使用了和官方头像一样的新Logo。难道此次Logo的变动,只为了“留白”从而给粉丝更多的创作空间吗?带着疑问过了一个国庆假期,我们发现喜茶各大官方账号的Logo头像又变了。品牌给“秃头阿喜”Logo又镀了一层金。喜茶短期再次改变Logo;图片来源:喜茶不可否认的是,喜茶Logo的不断“变身”,正成为其品牌文化的一部分。从过往喜茶的动作来看,品牌经常在开展联名、推出新品时在社交平台限时“换头”。例如喜茶曾为了喜茶瓶装饮料升级出新,而“偷偷改Logo”,将手里握的杯子换成了瓶子。喜茶在推出新款瓶装饮料时换头像;图片来源:喜茶当联名藤原浩时,喜茶又给Logo阿喜烫了个爆炸头发型。联名藤原浩时打造爆炸头Logo;图片来源:喜茶喜茶的Logo更新频率之快,还惹得网友在官方公众号下喊话喜茶,称“有时候被改得我都快忘了你原来的样子”。该评论直接被读者点赞至第一名,也可见网友对喜茶经常玩Logo的印象之深。网友表示喜茶经常换形象;图片来源:喜茶公众号留言截图出于好奇,我们与喜茶聊了聊:为什么频繁改动Logo?从创立之初,喜茶Logo设计的迭代升级经历了什么?此外,我们还采访了品牌设计的专家,与读者共同思考:数字时代,品牌Logo的角色发生了怎样的变化?Logo营销潮的背后,品牌如何进一步打动消费者的心?一、从第一张“全身像”,到自发Logo“变装秀”2021年10月,喜茶Logo的第一张全身像“出现了”。网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”;图片来源:微博话题页有网友在社交平台上创作了一个挺着肚子喝着喜茶的阿喜全身像。该图片被搬运至微博后,关于#喜茶Logo全身图#的话题也上了热搜。大家纷纷表示认同:“不知道这是不是喜茶的全身图,反正这是我的全身图”。网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”;图片来源:微博截图意外登上热搜以后,喜茶Logo也引来了更多关注,面对网友们的调侃和讨论,喜茶官方通过自嘲式回应称“人在店中坐,肚从热搜来”,并画出了第一张官方全身照。喜茶回应全身照上热搜;图片来源:微博截图而这一创作,就仿佛刹不住车。在今年的多个联名中,喜茶尝试以不同的阿喜形象为基础来做延展。喜茶设计出“只此青绿”舞蹈诗剧联名的造型,和3CE合作时又打造了“女团阿喜”,联名爆火的《梦华录》时创作了古装阿喜.......从左到右:喜茶分别和只此青绿、3CE、梦华录联名;图片来源:喜茶喜茶向我们透露,品牌以网友的灵感为启发,在后续的品牌活动和品牌视觉设计中,对Logo设计做了很多延展尝试。也在这个过程中收获了很多有趣的互动,阿喜的“变装”也成为喜茶联名活动中备受用户关注和期待的环节。同时,网友也在日常生活中,基于节庆假日、热门话题等,自发创作了大量的喜茶Logo“变装秀”。在喜茶X梦华录联名合作推出前,就有网友自发创作了喜茶版梦华录头像,引得粉丝们疯狂@喜茶催上新。后来,该网友又画了居家日常版喜茶Logo,当自认为“恶搞”要被官方拉黑时,却被喜茶点名“再多画点”。网友自发创作喜茶Logo“变装秀”;图片来源:小红书@弱冠年画面对热情的网友,喜茶这一年来也在社交媒体上不定期发起不同主题的“Logo变装”征集活动。例如在居家隔离时,邀请网友们画出自己在家办公真实状态。品牌还于今年七月底起,开展了六期“喜人改造”主题活动,每期邀请网友们根据关键词进行创作。喜茶不定期推出“Logo变装”征集活动;图片来源:喜茶喜茶表示,至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#在全网已经收获近5亿的曝光量。这次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契机,以“喜茶想找你联名”为主题,发起二创作品征集专题活动,旨在延续独特的、带有喜茶印记的互动氛围,也进一步强化喜茶Logo和视觉标识在消费者心中的印象。据了解,征集活动开始的十天里,喜茶已经收到超过两千份作品投稿,作品类型、风格和参与人群的覆盖面广泛。有稚嫩有趣的简笔画,也有脑洞大开的职业画师作品,以及恶搞版、3D立体版、视频版阿喜Logo。网友创作的全身像;图片来源:喜茶截至发稿前,#阿喜全身像#微博话题总阅读超737万,微博累积参赛作品超1500份。小红书#阿喜全身像#话题总浏览量超277万,小红书累积参赛作品1000+份。虽时隔一年,话题的讨论度没有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全网,但是品牌也吸引了更多喜茶粉丝和绘画爱好者参与二创。喜茶甚至还鼓励好奇阿喜正面长什么样的网友,将想法画出来。喜茶表示,通过鼓励大量的用户二创,让喜茶成为用户进行自我表达和个性创作的窗口,这也更加凸显了喜茶独有的充满灵感、充满喜悦的品牌精神。网友好奇阿喜正面长什么样;图片来源:小红书截图喜茶认为,以Logo极高的辨识度、极强的包容性和极大的延展度为基础,喜茶全身像的创作逐渐变成了一种独特的“喜茶式互动”,能不断加深用户对喜茶Logo的认知与印象,这有助于品牌资产的累积,且是其他品牌无法复制的。二、不止于“换头像”,喜茶这次真换Logo了?与喜茶聊起换Logo,喜茶告诉我们,这次来真的。喜茶透露,无论是阿喜的发型,握住茶杯的手指呈现细节,还是阿喜的眼角弧度,Logo线条粗细等细节,都在不断调试和完善。本次我们看到阿喜的头发和手指去掉,又使用了渐变金色,就属于喜茶Logo的一次更新。喜茶新Logo;图片来源:喜茶点开喜茶微博头像的更换历史,就可以看见喜茶Logo所经历的各种变化。喜茶微博头像的调整;图片来源:喜茶自品牌创立伊始,喜茶就原创了阿喜Logo。而喜茶Logo的灵感原型来自于流通古今中外的铸币上经典的人物侧脸肖像, Logo上的形象无分性别、人种、地域。早前有部分网友认为,喜茶的Logo与日本插画师Noritake笔下的小男孩风格近似。不过,也有很多网友表示,喜茶的Logo很独特,并不会与其他人物弄混。日本插画大师Noritake笔下的小男孩与喜茶Logo;图片来源:pinkoi喜茶还补充称,这个Logo也代表着每一位喜欢喜茶的用户,Logo形象不用吸管,倾斜45度喝茶的姿势,就来源于饮用喜茶首创产品芝士茶的招牌动作。选择简单利落的黑白线条,则更加经典、包容。此外,Logo的动作还象征着未知灵感的发生,这也是喜茶Logo的设计初衷。此外,我们还猜测,喜茶对Logo的不断调整,或将帮助品牌对商标进行保护。在去年6月,深圳美西西餐饮管理公司(喜茶关联公司)申请的一款图形商标被终审驳回。原因为喜茶所申请的商标分类第32类啤酒饮料上,与在先商标构成近似。喜茶申请图形商标;图片来源:天眼查截图喜茶的这一商标事件在当时也为许多食品饮料品牌敲响了警钟。如果在日常经营中使用了图案,但没能提前注册商标,等品牌发展强大后,也会经历被抢注商标的风险。为了更好地保护商标,喜茶也开始注册近似图案的防御商标,降低被“蹭热度”的风险。我们发现,在今年2月喜茶成功注册了一个图形Logo,Logo图案去掉了阿喜手指和眼睛的线条。喜茶成功注册图形logo;图片来源:企查查截图搜索可以发现,喜茶还拥有许多与商标近似、不同类别的注册商标,似乎要逐步将图案商标实现业内多有提及的“全品类注册防御”。喜茶注册多品类图案商标;图片来源:企查查截图随着喜茶不断更新调整Logo,品牌在商标保护的同时,或许有一天还会进行新Logo的注册。让喜茶在门店和线上展示时也能带上“R标"。如今喜茶已经在线上使用了更新的Logo图案,再将它与喜茶门店的Logo装饰进行比较,似乎只有手指部分曲线的差异。对此,也有同事向笔者表示,怪不得看新Logo越看越顺眼,原来是之前见过。那么喜茶接下来会将线下门店的Logo也进行更新吗?喜茶新Logo和门店Logo装饰对比;图片来源:喜茶对此喜茶表示,目前喜茶Logo在线上线下渠道的不同呈现方式,主要还是围绕喜茶Logo本身的特点和辨识度,结合不同的应用场景和活动调性,灵活进行延展。三、Logo营销热潮下的冷思考不仅是喜茶发起Logo“全身像”联名,当今,有越来越多食品饮料品牌开始“玩”起了Logo。比如,“没有最勇、只有更勇”的麦当劳,Logo直接劈两半。麦当劳广告牌;图片来源:Leo Burnett London喻义:点麦当劳外卖,“光速”抵达你的家。再比如,魔性“黑化”的雪王。蜜雪冰城“黑化”头像美团外卖页面;图片来源:刺猬公社黑红的撞色想忽略都难;被网友发现的当天,#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名。后来蜜雪冰城揭开谜底,雪王竟然是采桑葚晒黑了,并顺势推出了新品——桑葚果茶。在响应速度不断攀升的互联网时代,品牌似乎不再畏惧消费者认不出“化了妆”的自己。这听上去似乎与我们熟知的品牌Logo常识相悖:作为消费者用来认识和记忆品牌的基点,品牌Logo难道不应在与消费者的多次“邂逅”中,努力保持一致吗?为此,我们咨询了品牌Logo设计的专家,L3 Branding创意总监李冠儒,与JKR创意总监梁兆铭,来与大家讨论:1、数字化时代,品牌Logo的角色是否已经发生了变化?2、Logo营销潮后,品牌如何与消费者建立起真实联系?1、数字化时代,品牌Logo拥有怎样的新角色?一般来说,品牌Logo拥有怎样的角色?知名设计机构L3 Branding的创意总监李冠儒告诉我们:在企业内部,Logo是品牌价值和企业文化的凝炼;在企业外部,Logo是识别、沟通和被记忆的工具。数字化时代,品牌Logo的角色发生变化了吗?李冠儒表示:在数字化时代,品牌Logo似乎变得更重要,也更不重要了。更重要,是因为现在展现品牌人格的维度变得更多,所以Logo整体承载的是可能性,是变化的一种载体。比如喜茶与消费者共创的玩法,Logo变成了引流和参与的平台,顺应了热点,也给品牌造势。如果说以前的Logo是品牌人格的“脸面”,那么数字时代的Logo,就是各种情绪和场景下的“表情包”:不再是留有安全距离和空间的高高在上,而是平凡地走入人群,敢变敢玩。喜茶微博头像的调整;图片来源:喜茶更不重要,是因为以前的媒介相对集中,围绕主流媒体投放建立认知和记忆,Logo作为抓手,承载和向下释放价值关联的元素和意向;而现在,媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和体验方式更加多元,品牌能够建立印象和建立资产的工具相对较多,Logo只是品牌资产之一。这让扁平和简化的趋势得到了发展,越来越多的品牌不依赖Logo承载太多价值传递,而是希望Logo回归基础。字体变得更加直白简约,也代表着一种品牌自信。可口可乐广告;图片来源:Publicis为了承担起这样的角色,品牌Logo正在发生怎样的变化?喜茶在采访中曾多次提到,喜茶的Logo拥有极高的辨识度与极强的延展性,也正是得益于此,喜茶Logo可以成为品牌活动中用户二创的来源。喜茶Logo修改前(左)与修改后(右)对比;图片来源:喜茶新的喜茶Logo相较过去的Logo,整体线条进一步减少,整体设计风格更为扁平化。“扁平化,代表了当今的一种时代美学。”全球创意机构JKR的创意总监梁兆铭与我们分享道。扁平化设计强调去除冗余的图像元素,在设计元素上更加抽象、极简和符号化,让人们一眼就可以看出画面所传达的信息。扁平化设计的越发普及,与移动互联网的广泛应用不无关联。梁兆铭告诉我们,曾经有一段时期,Logo趋向于更简化、更扁平、无衬线,也是由于当时普遍使用2G、3G的网络;更小的图形文件,可以在更短的时间内加载完成。而如今,网速变快了,智能手机普及,品牌在进行营销传播的时候,越来越注重手机和社交媒体端的品牌形象和体验。使用更加扁平化的Logo,可能是品牌为了融入更好地线上传播环境,用年轻人喜爱的时尚形象来拉近距离。梁兆铭认为,Logo扁平化背后,技术的推动也是一大因素。“过去,Logo主要是静态的;现在,技术发展带来更多媒体和互动的呈现,以及更加引人入胜的视觉体验。扁平化更有利于这种表达形式,让品牌Logo能够轻松‘动’起来。”与过去主要应用于尺寸固定的印刷物不同,如今品牌Logo应用的移动场景更加多元和细分,这也要求品牌Logo可以具备更强的延展性。Google在2015年9月发布无衬线Logo,在当时就引起了极大的轰动。Google的Logo在更换前与更换后对比;图片来源:BrandNew不仅Logo字体修改为无衬线,而且为了用户在不同设备上的舒适体验,Google还专门设计了3种不同Logo形态:Google的无衬线字样、四色的大写G符号以及四个Google主色系的动态圆点。Google新Logo的三种形态演示;图片来源:Google官网在更加平面、简化的同时,又能唤起用户对品牌的记忆。而喜茶的这次Logo更换,也在减少细节的同时,让Logo更具“动态”:更好地适应不同尺寸大小的移动界面。比如,喜茶经常在长版海报上使用缩小版的品牌Logo。喜茶新店海报;图片来源:喜茶官方微信公众号如果用户在手机界面上查看,会发现品牌Logo握杯手指的部分其实看不太清楚,且与杯子的左沿容易糊在一起。如果使用线条更简化的新版Logo,这一问题就能得到解决。2、玩转Logo营销,品牌真的触动消费者了吗?Logo虽然玩法一时走红,但可能并不是“长久之计”。喜茶在国庆期间发起的全身像联名活动,虽然甩出“万元”大奖的诱惑,也引发了不少“灵魂画手”参与,但部分网友还是觉得:画画“有点麻烦”。“喜茶想找你联名”海报;图片来源:喜茶画家的形象、“喜画家”的称号以及完成度极高的作品案例图,可能都让没有画画功底的人感觉“此事与自己无关”。虽然喜茶表示“不一定要高超的绘画技巧”,但评论区的用户已经将希望寄托在了自己身边的“大神”们身上。“喜茶想找你联名”评论区留言;图片来源:喜茶官方微信公众号“如果要激发大众参与,门槛一定不能高。”李冠儒笑道,“比如,自拍的参与模式,可能就比让大家动手画画儿要更容易些。”他表示,“Logo联名共创这种,还是更偏营销活动。像喜茶这种新茶饮品牌真正的优势,还是在线下建立起真实的互动,在门店围绕产品包装和体验去经营私域。”如何建立这样一种真实的互动呢?李冠儒告诉我们,有三个要点。一、参与者实际有获得;二、深度社交属性;三、互动周期频次稳定。喜茶线下门店;图片来源:环球设计其实全身像活动,也是完全可以与线下的门店优势结合去做的。首先,参与者的作品中,互动评选出部分来定制真实的周边和礼品赠送,是让参与者有获得;其次,评选过程中产生更多互动,再转移到门店的线下联动和现场分发,是增强社交属性;最后,按稳定的周期、频次,多次开展活动,才会真正把人们调动起来。对新茶饮品牌来说,在线上无疑可以有更多种与粉丝互动的创意形式,但还是需要注重及时结合线下的服务体验,才能让消费者感受到较为“一致”的品牌调性。“脱节是慢慢发生的,”李冠儒表示,“品牌在线上往往注重网感、参与感,强调互动和个性;线下门店又注重高端、讲究逼格和体验,自然而然就分化了。”对此,梁兆铭认为,“现在的市场太复杂了,竞争非常激烈。有的时候,需要品牌在互动上、营销上比竞品更强;这时,根据营销活动的目的,调性上有一些微调,也是可以理解的。”“现代的一个品牌,在消费者脑海中已经是一个复杂的综合体。”梁兆铭说,“从设计的角度出发,品牌要考虑的维度也要更全面,不仅是企业形象(CI)、视觉形象(VI),越来越重要的还有空间形象(SI),如何把不同的形象统一起来,给消费者足够立体和沉浸的体验很重要。”线上营销呈现的“人设”,线下的门店体验也要能及时对齐,才能实现真实的转化。四、结语在Logo营销热潮的背后,喜茶自身的品牌Logo,也在发生着细微却重要的变化。或许是受到数字时代Logo设计趋势的影响,或许是为了商标注册布局,或许是为下一次二创活动做铺垫……在信息碎片化、渠道多样化的当代,我们看到,Logo也完全可以变成品牌建立印象、加强互动的一个工具。年轻的食品饮料品牌们,似乎总在不知不觉中颠覆着传统的认知;我们也万分期待他们带来的下一次惊喜。不过,创意和营销终归不是品牌的全部。Logo的营销热潮总有退去的时候,与消费者真实的互动与联系,还是需要围绕真实的产品与体验,才能真正建立起来。本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Riri、Chain,转载请联系出处。01 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